9th Court of Appeals, Multi Time Machine v. Amazon.com, Opinion by Judge Silverman, Dissent by Judge Bea, No. 13-55575

Trademark infringement: Advertisement: Initial interest confusion: Confusion (trademark): Internet: Summary judgment: Lanham Act: Unfair competition: 9^th Circuit:

“The core element of trademark infringement” is whether the defendant’s conduct “is likely to confuse customers about the source of the products.” E. & J. Gallo Winery v. Gallo Cattle Co., 967 F.2d 1280, 1290 (9^th Cir. 1992). Because Amazon’s search results page clearly labels the name and manufacturer of each product offered for sale and even includes photographs of the items, no reasonably prudent consumer accustomed to shopping online would likely be confused as to the source of the products.

The eight factors enumerated in Sleekcraft are as follows: “1. Strength of the mark; 2. proximity of the goods; 3. similarity of the marks; 4. evidence of actual confusion; 5. marketing channels used; 6. type of goods and the degree of care likely to be exercised by the purchaser; 7. defendant’s intent in selecting the mark; and 8. likelihood of expansion of the product lines.” 599 F.2d at 348–49.

“The decision to grant summary judgment in a trademark infringement claim is reviewed de novo, and all reasonable inferences are to be drawn in favor of the non-moving party.” Surfvivor Media, Inc. v. Survivor Prods., 406 F.3d 625, 630

(9th Cir. 2005). “Although disfavored in trademark infringement cases, summary judgment may be entered when no genuine issue of material fact exists.” Id. Indeed, in several trademark cases, we have concluded that there is no likelihood of confusion as a matter of law and affirmed the district court’s grant of summary judgment in favor of the defendant. See, e.g., One Indus., LLC v. Jim O’Neal Distrib., 578 F.3d 1154, 1162–65 (9th Cir. 2009); M2 Software, Inc. v. Madacy Entm’t, 421 F.3d 1073, 1080–85 (9th Cir. 2005); Surfvivor Media, 406 F.3d at 631–34.

To prevail on a claim of trademark infringement under the Lanham Act, “a trademark holder must show that the defendant’s use of its trademark ‘is likely to cause confusion, or to cause mistake, or to deceive.’” Fortune Dynamic, Inc.

v. Victoria’s Secret Stores Brand Mgmt., 618 F.3d 1025, 1030 (9th Cir. 2010) (quoting 15 U.S.C. § 1125(a)(1)–(a)(1)(A)). “The test for likelihood of confusion is whether a ‘reasonably prudent consumer’ in the marketplace is likely to be confused as to the origin of the good or service bearing one of the marks.” Dreamwerks Prod. Group v. SKG Studio, 142 F.3d 1127, 1129 (9th Cir. 1998). “The confusion must ‘be probable, not simply a possibility.’” Murray v. Cable NBC, 86 F.3d 858, 861 (9th Cir. 1996).

Here, the district court was correct in ruling that there is no likelihood of confusion. Amazon is responding to a customer’s inquiry about a brand it does not carry by doing no more than stating clearly (and showing pictures of) what brands it does carry. To whatever extent the Sleekcraft factors apply in a case such as this – a merchant responding to a request for a particular brand it does not sell by offering

other brands clearly identified as such – the undisputed evidence shows that confusion on the part of the inquiring buyer is not at all likely. Not only are the other brands clearly labeled and accompanied by photographs, there is no evidence of actual confusion by anyone.

To analyze likelihood of confusion, we utilize the eight factor test set forth in Sleekcraft. However, “we have long cautioned that applying the Sleekcraft test is not like counting beans.” One Indus., 578 F.3d at 1162; see also Network

Automation, Inc. v. Advanced Sys. Concepts, 638 F.3d 1137, 1145 (9th Cir. 2011) (“The Sleekcraft factors are intended as an adaptable proxy for consumer confusion, not a rote checklist.”). “Some factors are much more important than others, and the relative importance of each individual factor will be case-specific.” Brookfield Commc’ns v. West Coast Entm’t Corp., 174 F.3d 1036, 1054 (9th Cir. 1999). Moreover, the Sleekcraft factors are not exhaustive and other variables may come into play depending on the particular facts presented. Network Automation, 638 F.3d at 1145–46. This is particularly true in the Internet context. See Brookfield, 174 F.3d at 1054 (“We must be acutely aware of excessive rigidity when applying the law in the Internet context; emerging technologies require a flexible approach.”). Indeed, in evaluating claims of trademark infringement in cases involving Internet search engines, we have found particularly important an additional factor that is outside of the eight-factor Sleekcraft test: “the labeling and appearance of the advertisements and the surrounding context on the screen displaying the results page.” Network Automation, 638 F.3d at 1154.

“Initial interest confusion is customer confusion that creates initial interest in a competitor’s product. Although dispelled before an actual sale occurs, initial interest confusion impermissibly capitalizes on the goodwill associated with a mark and is therefore actionable trademark infringement.” Playboy Enters. v. Netscape Commc’ns. Corp., 354 F.3d 1020, 1025 (9th Cir. 2004).

The goods in the present case are expensive. It is undisputed that the watches at issue sell for several hundred dollars. Therefore, the relevant consumer in the present case “is a reasonably prudent consumer accustomed to shopping online.” Toyota Motor Sales, U.S.A., Inc. v. Tabari, 610 F.3d 1171, 1176 (9th Cir. 2010).

Turning to the second question, as MTM itself asserts, the labeling and appearance of the products for sale on Amazon’s web page is the most important factor in this case. This is because we have previously noted that clear labeling can eliminate the likelihood of initial interest confusion in cases involving Internet search terms.

Here, the products at issue are clearly labeled by Amazon to avoid any likelihood of initial interest confusion by a reasonably prudent consumer accustomed to online shopping. When a shopper goes to Amazon’s website and searches for

a product using MTM’s trademark “mtm special ops,” the resulting page displays several products, all of which are clearly labeled with the product’s name and manufacturer in large, bright, bold letters and includes a photograph of the item. In fact, the manufacturer’s name is listed twice. For example, the first result is “Luminox Men’s 8401 Black Ops Watch by Luminox.” The second result is “Chase-Durer Men’s 246.4BB7-XL-BR Special Forces 1000XL Black Ionic-Plated Underwater Demolition Team Watch by Chase-Durer.” Because Amazon clearly labels each of the products for sale by brand name and model number

accompanied by a photograph of the item, it is unreasonable to suppose that the reasonably prudent consumer accustomed to shopping online would be confused about the source of the goods.

It is possible that someone, somewhere might be confused by the search results page. But, “unreasonable, imprudent and inexperienced web-shoppers are not relevant.” Tabari, 610 F.3d at 1176; see also Network Automation, 638 F.3d at

1153 (“We expect consumers searching for expensive products online to be even more sophisticated.”). To establish likelihood of confusion, MTM must show that

confusion is likely, not just possible. See Murray, 86 F.3d at 861.

In light of the clear labeling Amazon uses on its search results page, no reasonable trier of fact could conclude that Amazon’s search results page would likely confuse a reasonably prudent consumer accustomed to shopping online as to the source of the goods being offered. Cf. Playboy, 354 F.3d at 1030 n.44 (Clear labeling “might eliminate the likelihood of initial interest confusion that exists in this case.”); Network Automation, 638 F.3d at 1154 (same). As Judge Berzon put it, “I do not think it is reasonable to find initial interest confusion when a consumer is never confused as to source or affiliation, but instead knows, or should know, from the outset that a product or web link is not related to that of the trademark holder because the list produced by the search engine so informs him.” Playboy, 354 F.3d at 1034–35 (9th Cir. 2004) (Berzon, J., concurring).

(9th Court of Appeals, Multi Time Machine v. Amazon.com, Opinion by Judge Silverman, Dissent by Judge Bea, No. 13-55575, October 21, 2015).

L'élément central de la violation du droit à la marque : déterminer si la conduite du défendeur est vraisemblablement susceptible de provoquer la confusion du consommateur s'agissant de l'origine du produit. En l'espèce et en résumé, la page de résultat suite à une recherche online sur le site Amazon donne clairement le nom de chaque produit offert à la vente et le nom de son fabriquant, accompagné d'une photo dudit produit. De la sorte, sous l'angle de la vraisemblance, aucun consommateur raisonnablement prudent habitué à acheter par Internet ne sera dans la confusion s'agissant de l'origine des produits proposés.

Les huit facteurs décrits par la jurisprudence Sleekcraft sont à considérer dans une analyse de violation d'une marque : force de la marque, relation de proximité entre les biens, similarité des marques, preuve d'une confusion effective, canaux marketing utilisés, type de biens et degré d'attention vraisemblablement utilisé par l'acheteur, l'intention du défendeur, vraisemblance de l'expansion des lignes de produits.

La décision de rendre un Jugement sommaire dans une procédure en violation d'une marque est revue de novo, et toutes les inférences raisonnables sont considérées en faveur du défendeur. Bien que désapprouvé dans les affaires en violation du droit à la marque, le Jugement sommaire peut être rendu si les faits allégués ne peuvent impliquer de violation du droit. L'absence de vraisemblance d'une confusion doit pouvoir se déduire d'entrée de cause à la lecture des faits présentés.

Pour l'emporter, le demandeur, titulaire de la marque, qui invoque une violation de son droit à la marque au sens du Lanham Act, doit démontrer que l'usage de sa marque par le défendeur implique une probabilité de causer confusion, erreur ou tromperie (cf. 15 U.S.C. § 1125(a)(1)–(a)(1)(A)); (15 U.S. Code § 1125 - False designations of origin, false descriptions, and dilution forbidden). Le test relatif à la vraisemblance d'une confusion revient à se demander si un consommateur raisonnablement prudent sera vraisemblablement dans la confusion s'agissant de l'origine d'un bien ou d'un service portant la marque. La confusion doit être probable, et non seulement une possibilité.

En l'espèce, la cour de district fédérale a correctement nié l'existence d'une vraisemblance de confusion. Le site Internet Amazon répond à la requête d'un internaute portant sur une marque hors de son catalogue en indiquant clairement quelles autres marques sont proposées, photos à l'appui. Peu importe la mesure avec laquelle les facteurs Sleekcraft s'appliquent ici : les preuves administrées démontrent qu'une confusion de la part de l'acheteur n'est pas du tout vraisemblable. Les autres marques sont clairement identifiées et accompagnées de photographies. Aucune preuve ne serait-ce que d'un seul cas de confusion n'est rapportée.

Comme indiqué précédemment, l'analyse de la vraisemblance de la confusion se fait à la lumière des huit facteurs identifiés par la jurisprudence Sleekcraft. Mais ces huit facteurs ne sont pas considérés de manière rigide. Ils sont plutôt des intermédiaires adaptables permettant de mesurer la confusion du consommateur, au cas par cas. Certains facteurs peuvent être bien plus importants que d'autres, et l'importance relative de chacun des facteurs dépend du cas d'espèce. En outre, ces facteurs ne sont pas exhaustifs et d'autres variables peuvent entrer en considération selon les faits de la cause. Ce qui précède étant particulièrement vrai dans le domaine d'Internet. Le Juge doit éviter une rigidité excessive en appliquant la loi dans le domaine d'Internet. Les technologies émergentes demandent une approche flexible. Et précisément, en évaluant les prétentions en violation du droit des marques dans des affaires impliquant des moteurs de recherche Internet, le 9è Circuit a mis en évidence un facteur additionnel hors de la liste établie par Sleekcraft : l'étiquetage et l'apparence des produits proposés et du contexte qui apparaissent sur la page du résultat de la recherche.

(La notion d'"initial interest confusion" est la confusion du consommateur qui crée un intérêt initial pour le produit d'un concurrent. Bien que dissipé avant que ne se produise la vente, l'"initial interest confusion" capitalise de manière inadmissible au détriment du goodwill associé à une marque, de sorte qu'il est actionnable en tant que violation du droit à la marque).

En l'espèce, les biens en question sont des produits chers. Il n'est pas contesté que ces produits horlogers se vendent à plusieurs centaines de dollars. C'est pourquoi ici le consommateur relevant doit être regardé comme un consommateur raisonnablement prudent habitué à faire ses achats en ligne.

La cour relève que l'étiquetage, ou la description du produit sur la page Internet, ainsi que l'apparence de ce produit telle qu'elle apparaît à l'écran, sont les facteurs les plus importants en l'espèce. Cela du fait qu'une description claire est susceptible d'éliminer la vraisemblance d'une "initial interest confusion" dans des cas impliquant des termes de recherche sur Internet.

Dans la présente affaire, les produits sont clairement décrits par Amazon, évitant ainsi toute vraisemblance d'une "initial interest confusion" par un consommateur raisonnablement prudent habitué à acheter en ligne. La recherche aboutit à une page Internet d'Amazon qui décrit clairement le nom des articles, le nom des fabricants, en grands caractères aisément lisibles, photographie de l'article à l'appui. Il n'est ainsi pas raisonnable de supposer que le consommateur précité pourrait être dans la confusion s'agissant de la source de l'article considéré online.

Il est certes possible que quelqu'un, quelque part, pourrait être confondu en consultant le résultat de la recherche Internet. Mais les acheteurs déraisonnables, imprudents et sans expérience ne sont pas des acteurs relevant dans notre analyse. Il est attendu des consommateurs qui recherchent des produits chers en ligne d'être encore plus sophistiqués. Pour établir une vraisemblance de confusion, le demandeur doit démontrer que la confusion est vraisemblable, et non seulement possible.